「集客のためにホワイトペーパーを作ったのになかなかうまくできない」「これからホワイトペーパーを使って集客がしたい」などの悩みや期待を持っている方はいませんか？確かにホワイトペーパーを集客に使うのは非常に有効な手段です。しかし、ホワイトペーパーに関する知識や具体的な活用方法を理解していなければ思うような成果へは結びつきません。
本記事では、ホワイトペーパーを使った集客でのポイントやうまくいかない理由とその解決策までご紹介したいと思います。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、顧客の持つ課題や問題点について詳細に分析し、その課題解決策をまとめ顧客へ提供する資料のことを指します。
主にリードジェネレーション（見込み客創出）やリードナーチャリング（顧客育成）を目的としており、特にBtoBマーケティングにおいて幅広く活用されています。Webサイト上に「お役立ち資料」などの名目で掲載されていることが多いです。
ホワイトペーパーの効果
ホワイトペーパーは一般的にインターネット上で提供され、企業情報や個人名、メールアドレスなどの情報を入力することによって資料をダウンロードできる仕組みになっています。
ホワイトペーパーにはさまざまな効果がありますが、ここでは大きく３つの効果についてご紹介します。
新規顧客の獲得（リードジェネレーション）
ホワイトペーパー目的の一つにリードを獲得するということがあります。ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことによって企業は見込み客の情報を手に入れることができます。コンテンツに興味を持つことにより資料をダウンロードする段階に進むので、元から興味や関心を持った質の高いリードを獲得することができます。
リードから顧客への育成（リードナーチャリング）
資料をダウンロードした際の情報に基づいて、適切な資料を送ることで購買意欲を引き立てることができます。持続的なリードナーチャリングを行うことで適切なタイミングでの営業をかけることも可能です。
信頼度の向上
業界動向や最新の調査に基づいたデータなど、価値のある情報を提供することによって、企業の信頼度が高まります。また、専門的な知識や内容、独自の視点からの意見などを取り上げることで、その分野に関するプロフェッショナルということもアピールでき、顧客との信頼性の構築にも役立ちます。
集客がうまくいかない理由とその解決方法
ホワイトペーパーを使った集客がうまくいかない理由はさまざまあります。ここでは、よくある問題点とその解決策をお話ししたいと思います。
ターゲットの不明確さ
ホワイトペーパーが誰に向けられているものかを明確に設定しなければ、せっかくリーチしたホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことができません。ターゲットに、「自分が必要としている情報だ」と思ってもらえるよう、ターゲットオーディエンスを明確に設定し、そのニーズや関心に沿った内容を洗い出し提供しましょう。
内容のクオリティの低さ
内容が魅力的でない場合、読者は途中で見るのをやめてしまったり、「ただの広告」として捉え資料をダウンロードしなかったりすることがあります。「望んでいた内容とちがった」「文章が抽象的で結局何を言いたいのかわからない」などの悩みを読者に持たせないよう、具体例やわかりやすい言葉を使用するなどを意識しましょう。
SEO対策の不足
ホワイトペーパーを作成する際にリードになり得る人が検索しそうなワードを考えましょう。専門用語をSEO対策して業界の人材をターゲットにし、Webサイトへの流入を促したり、わかりやすい単語を使用し一般の方にターゲットしたりなど、オーガニックトラフィックを最大限増やすためにもSEO対策は欠かさず行いましょう。
配布方法の問題
狙っているターゲットユーザーと関係性の高いチャネルでホワイトペーパーを配布しなければ効果は期待できません。例えばホワイトペーパーを自社のWebサイトのみに掲載していたが、実際狙っている層が違うメディアを活用していた場合、自分たちが作成したホワイトペーパーへリーチすることができなくなってしまいます。潜在客層へリーチできるような導線に広告を掲載するというのも一つの手段です。
ホワイトペーパーの外注を考える
上記で述べたような問題点をホワイトペーパー制作を専門とする業者に外注依頼をすることで、より多くのターゲットユーザーへアプローチすることが可能です。それではホワイトペーパーを外注するメリットとデメリットについて解説します。
メリット
クオリティ
ホワイトペーパーの制作会社は、さまざまな企業のホワイトペーパーを作成し、専門のノウハウを蓄積しています。その専門的な知識を活かして高品質なホワイトペーパーを作成することができます。また、マーケティング戦略やSEO対策の経験を持つ外注業者であれば、ホワイトペーパーを効果的に配布する手法についても相談ができるでしょう。
時間とリソースの節約
ホワイトペーパーの制作には、調査、執筆、編集など多くの時間を要し、人的にもリソースを費やします。しかし、外注をすることによってそのような問題を解決し、よりスピーディーにホワイトペーパーを制作することができます。マーケティング施策をスピード感をもって実行することができ、ビジネスチャンスを逃すといったことを防止することができます。
客観的な視点
社内でホワイトペーパーの制作に取り掛かると、内容がどうしても自分たちの視点やバイアスによってしまう危険性があります。外注することにより、顧客視点と自分たちの伝えたいことのバランスをとることができ、顧客視点の内容を取り入れることができます。
デメリット
コストがかかる
ホワイトペーパーの制作をする場合、もちろん費用がかかってきます。より高い専門性とスキルを必要とするため１部20万円から30万円が相場となっており、ページ数や内容によってはそれ以上費用がかかることもあるでしょう。しかし費用を削減すればコンテンツの質の低下やデザインの質が低下する恐れがあります。
情報のセキュリティ
機密情報を扱う企業がホワイトペーパーを外注する場合、企業の内部データを外注業者へ提供する必要があります。外注先のセキュリティが十分ではなかった場合、内部の機密情報が漏洩する可能性があります。情報の漏洩などが発生すれば企業の信頼性やブランドにダメージを与えるので、信頼できるパートナーを選びましょう。
社内にノウハウが残らない
ホワイトペーパー制作を外注することで、制作に関するノウハウを社内で思考する機会を失います。これにより企業内部でのマーケティングスキルが成長せず、外部依頼の依存が生じる可能性があります。
まとめ
今回の記事ではホワイトペーパーを使った効率的な集客の方法と問題点の解決策、外注の検討というところまでお話ししました。ホワイトペーパーを最大限に生かす方法を知らなければ、本来持っているホワイトペーパーの集客力、顧客育成力を発揮できません。問題点の早期解決のためにもホワイトペーパーの外注を検討することも手段の一つでしょう。