現在、Webマーケティングにおいてホワイトペーパーが注目されています。それはなぜでしょうか。その理由は、ホワイトペーパーによってリードの獲得、売り上げの向上を期待することができるからです。しかしながら、ホワイトペーパーは専門的な知識を必要とするため作成が難しい場合があります。そのため企業がホワイトペーパーの製作代行を依頼することも多くなっています。
本記事では社内でホワイトペーパーを制作する方法とそのメリット、デメリットについて解説していきます。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパー（white paper）の元の意味は文字通り白書のことで、政府や公的機関で使用されていたものでした。その後マーケティング業界では、企業のレポートや情報をまとめたものとして使われるようになりました。
そして現在はBtoBマーケティングにおいて、企業がリードを獲得するために提供するダウンロード資料のことを指すようになりました。
ホワイトペーパーの作り方を解説
ホワイトペーパーを効果的に制作するには、いくつかの重要な段階を踏む必要があります。
目的の明確化とターゲットの設定
ホワイトペーパーのテーマと目的を明確にします。どのような問題を対処し、どのような情報を提供するかを考えます。明確な目的を持つことで、読者にとって価値のある情報を提供することができます。そして、どの層にホワイトペーパーをリーチするのかを考えます。ターゲットオーディエンスの持っている課題やニーズを理解し、それに沿った情報を提供します。
トピックの選定とリサーチ
ターゲットが興味のあるテーマを選定します。例えば業界の最新情報、ベストプラクティス、課題、ケーススタディなどが含まれます。
情報の収集と構造の計画
信頼性のあるデータと情報を集め、ホワイトペーパーの構造を計画します。導入部、本文、結論の三段階に分けた構成を決定して、情報の収集と構造の計画を通じて、内容に一貫性と説得力を持たせます。
魅力的なタイトルとイントロを設計
ユーザーの注意を引くための魅力的なタイトルとイントロを設定します。イントロではホワイトペーパーの目的と提供する情報の価値を明確にします。魅力的なタイトルとイントロを設計しなければユーザーに興味を持ってもらえないため、これからのリードの獲得数を左右する項目になります。
質の高いコンテンツの作成
明確的かつ有益な情報を提供する質の高いコンテンツを作成します。例えば最新のデータを用いた業界の市場動向、また企業の専門性を活かしたノウハウの提供、製品・サービスの詳細な情報などを用いて信頼性を高めます。質の高いコンテンツを作成することで、読者にとって価値のある情報を提供することができ、会社の信頼性も上がります。
コンテンツの執筆とデザインの工夫
読みやすさと視覚的な魅力を考慮してコンテンツを執筆し、デザインします。専門的なデザイナーと協力してクリエイティブなデザインを施すのもいいでしょう。文章ではわかりにくい説明は図版を用いたり、挿絵や画像などを用いたりすることで読み手の疲れを緩和し、最後まで読みすすめてもらうことができます。
視覚的な要素を取り入れることで、読者の関心を引くことができ内容をより理解しやすくします。
レビューと修正
ドラフトが完成したら同僚や専門的業者に依頼してフィードバックをもらいましょう。レビューと修正を繰り返すことでより質の高いホワイトペーパーが完成します。
フォーマットの最終化
フォーマットを最終調整し、印刷やPDFでの配布に適した形に仕上げます。フォーマットの最終化の際に、プロフェッショナルな見栄えを意識しましょう。
配布とプロモーション
完成したホワイトペーパーをWebサイトやメールマーケティング、ソーシャルメディアなどに投稿し、広範なターゲットへ向けてリーチを行いましょう。配布とプロモーションを通じて、ターゲットオーディエンスに効果的にリーチし、ホワイトペーパーの価値を最大化します。
社内で制作するメリットとデメリット
メリット
コストが低い
まず一つ目のメリットとしては何よりコストが低いということです。外注をしなくていいのでその分のコストをかける必要がなく、社内リソースのみで済ませることができます。
社内スキルの育成に繋がる
二つ目に社内スキルの育成に繋がるということです。自社で制作に取り組むことによって企画力、ライティング力、構成やデザイン力、リサーチ能力、ディレクション能力などのスキルアップへつながります。それによって将来の会社全体のマーケティングスキル向上を期待することができます。
デメリット
時間がかかる
ホワイトペーパーの制作は独自の調査報告や社内ノウハウをまとめたものになりますが、成果を出すためのホワイトペーパーを作るにはユーザーの課題やニーズを洗い出し、ダウンロード率の向上の戦略を練るなどかなりの時間を要します。よってスケジュールやリソースが足りない場合は制作代行などの外注業者への依頼を検討する必要が生じます。
社内リソースが不足する可能性
ホワイトペーパーの作成には多くの社内リソースを費やします。これは知識であったり人的、資金的リソースであったりとさまざまなもののことを指しています。リソースが減ればホワイトペーパーそのもののクオリティが落ちる可能性が出てきます。
ノウハウがない
社内ノウハウがない場合まず何から始めて、どの戦略をとってなど具体的な想像がつきにくいと思います。ノウハウがない状態で作業を開始しても成果へとつながるホワイトペーパーはなかなか作ることはできません。
質の高いホワイトペーパーを社内制作で作ろうとすると、メリットもありますが、ノウハウやリソースがない場合は制作がむずかしい側面もあります。そのようなときには、ノウハウを持った外注業者に依頼することも１つの手段です。
外注を依頼するときのポイントと注意点
明確な目的と目標の共有
ホワイトペーパーを依頼したときにこちら側の目指しているものと相手側が理解したものに相違があった場合、最終的に出来上がったものが求めていたものと異なる可能性が出てきます。そのトラブルを防止するためにお互い定期的なコミュニケーションを行いフィードバックを確保しましょう。
外注先の選定と評価
外注先を選ぶときにはどうしても費用のことが最初に浮かんできます。ですがここで費用だけで外注先を選ぶのはおすすめできません。コストが安ければホワイトペーパーのクオリティが落ちる確率が上がりますし、逆に高ければクオリティがすごく高いかといわれればそうではありません。よって、依頼先の経験、実績、クライアントの評価をしっかりと確認し信頼できるパートナーを探しましょう。
まとめ
今回の記事ではホワイトペーパーを社内で制作する方法とメリット、デメリットについて解説しました。効果のあるホワイトペーパーを作成するにはそれ相応のノウハウと知識が必要になってきます。もし社内に適した人材がいないのであれば外注依頼をすることも手段の一つかもしれません。