ホワイトペーパーは、リード獲得やナーチャリングに有効なコンテンツです。BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーの用途は多岐にわたりますが、施策の質によって得られる効果に差が生まれます。
期待通りの効果が得るためには、目的に応じた内容を選び、質の高い情報を提供し、適正に活用することが重要です。
本記事では、ホワイトペーパーを専門的に扱うアイコネクトが基礎知識から制作のコツ、さらには効果的な活用方法まで、幅広く解説します。
ホワイトペーパーを初めて制作する方も、すでに制作経験のある方も、成果を出すホワイトペーパーについて新たな発見を得られるでしょう。
1.ホワイトペーパーの基礎知識
そもそもホワイトペーパーとは何を指し、どのような特徴があるのでしょうか。まずはホワイトペーパーの基礎知識を解説します。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、もともと政府や公的機関が発行する「白書」として知られる公式文書を指す言葉です。特定のテーマや課題に関する、詳細な分析や提言をまとめた報告書を指しています。
この用途がビジネスの分野、特にBtoBマーケティングの領域に広がり、見込み客の教育や意思決定をサポートするためのコンテンツとして広く導入されています。
ホワイトペーパーの活用によって期待できる効果
ホワイトペーパーの活用によって、以下4つの効果が期待できます。
- 見込み客の創出
- リードナーチャリング
- ブランドイメージの形成
- 営業の効率化
ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードすることにより、氏名やメールアドレスなどの顧客情報を取得可能です。将来受注につながる可能性がある見込み客へ継続的なアプローチをする際に役立ちます。
また精度の高いホワイトペーパーは、顧客の購買意欲を高める役割を果たすとともに、企業のブランドイメージを形成します。対面の営業時に、資料としての活用も可能です。
2.ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーには、様々な種類があります。それぞれが異なる目的を持つため、状況に応じて効果の高い型を選択しましょう。ここでは、代表的なホワイトペーパーのパターンを紹介し、その特徴と活用方法について詳しく解説します。
課題解決型
課題解決型ホワイトペーパーは、導入文で現状の課題を提示し、それに対する解決策を提案する流れが一般的です。
このホワイトペーパーで成功するためのポイントは、読者が直面している課題を的確に捉え、それに対する実用的な解決策として自社のソリューションを提示することです。主にリードの獲得を目的とする際に、用いられます。
調査報告型
調査報告型ホワイトペーパーは、リサーチやアンケートの結果を基にしたデータを提供するコンテンツです。このタイプのホワイトペーパーでは、見込み客が関心を持つ、ネット上にはあまり出回っていないデータや見解を取り扱います。読者から、信頼性の高い情報源として位置付けられる点も特徴です。
ただし、調査に費用がかかるため、通常のホワイトペーパーよりもコストが高くなる傾向にあります。
アイコネクトは、安価に調査アンケートを実施できるサービスを提供しております。コストとパフォーマンスの両方を重視する企業様におすすめです。
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商品・サービス紹介型
商品やサービス紹介型のホワイトペーパーは、自社の商品やサービスの特徴や機能、優位性などを詳細に説明するコンテンツです。特に新商品や認知が進んでいないサービスを紹介する際に効果を発揮し、営業を効率化する資料としても用いられます。
広告で配信する際には注意が必要です。認知度の低いサービスの場合、ターゲティングやコンテンツの内容によっては、広告のCPA（顧客獲得単価）が高くなる傾向があります。
アイコネクトでは、ホワイトペーパーダウンロードを成果点とした成果報酬型の広告媒体を提供しており、リスクを抑えながら効果的に新製品やサービスを訴求することが可能です。
事例集型
事例集型ホワイトペーパーは、自社商品やサービスの導入事例を紹介するコンテンツです。読者に対して自社商品やサービスが実際にどのように役立つかを具体的に示すことができるため、信頼感を高める効果があります。購買意欲が高い見込み客に対して有効です。
データによると、8割の企業が事例集がないことで検討を見送るという結果があり、導入事例を積極的に活用することの重要性がうかがえます。
アイコネクトでは、事例の制作からホワイトペーパーの作成までを包括的にサポートするサービスを提供しています。また既に事例を持つ企業様には、安価に事例集型ホワイトペーパーを制作するプランも用意していますので、ぜひご検討ください。
チェックリスト型
チェックリスト型ホワイトペーパーは、読者が気になるポイントをチェックリスト形式で提供するコンテンツです。読者が次のアクションを取るためのガイドラインとして機能しやすい特徴があります。
例えば「成功する事例コンテンツ作成のチェックリスト」「事例コンテンツ制作会社の選び方チェックリスト」など。コンバージョンを高めるツールとして活用できます。
イベントレポート型
イベントレポート型ホワイトペーパーは、自社のイベントやセミナー、ウェビナーの内容をまとめたコンテンツです。参加者や、商品・サービスに興味を持つ潜在顧客に対して情報を提供する際に有効です。
イベントの振り返りとしてだけでなく、イベントに参加できなかった人々に対する情報提供の手段としても活用できます。イベントのために準備したコンテンツをホワイトペーパーとして2次利用するのもよいでしょう。
その他のホワイトペーパー
その他ホワイトペーパーには、以下のような種類もあります。
かつて用語集型のホワイトペーパーは、業界や商品に関連する専門用語を整理した資料として一定の需要がありました。しかし最近では、情報を手軽にインターネットで検索できる環境が整い、ニーズが低下しています。
一方で、漫画型ホワイトペーパーは、まだ制作している企業が少なく、注目を集めているコンテンツです。複雑な内容を視覚的にわかりやすく伝えられるため、新しい市場や若年層向けのコミュニケーション手段として効果的です。物語性を持たせることで、読者の興味を引きやすく、最後まで読んでもらいやすい特徴があります。
もっと詳しく！【ホワイトペーパーとは？種類や作り方、ダウンロード数を上げるコツを紹介】はこちら
【購買プロセス別】おすすめのホワイトペーパー
ホワイトペーパーの種類を決定する際には、カスタマージャーニーを意識することを推奨します。
例えば、課題解決型やイベントレポート型のホワイトペーパーは、問題解決の提案として潜在顧客の関心を引く初期段階で有効です。また、調査報告型や製品・サービス紹介型、事例集は、リサーチや検討を深める中期段階での活用に効果が期待されます。
ホワイトペーパーの適切な選択と活用によって、リード獲得や顧客育成をより促進できると覚えておきましょう。
3.ホワイトペーパーの作り方【5の手順】
ターゲット層に効果的にアプローチできるホワイトペーパーを制作するには、企画からリサーチ、構成、ライティング、デザインまで細部にこだわった設計が重要です。
ここからは、課題解決型を例にホワイトペーパーの作り方を手順に沿って解説します。
（1）企画フェーズ
企画のフェーズでは、ホワイトペーパーの目的を明確にし、ターゲットとなる読者層を設定します。
ターゲット像を明確にする手段として、ペルソナの作成が挙げられます。ターゲットとなる読者の典型的なプロフィールを描き出すプロセスです。
読者の役職（決裁権の有無）、課題、ニーズ、業界動向などを詳細に設定し、ターゲットが最も関心を持つテーマや情報を提供できるように企画を立てます。読者が求めるコンテンツを具体化するためのファーストステップです。
（2）リサーチと情報収集
ホワイトペーパーの信頼性を高めるためには、正確な情報の収集が不可欠です。
リサーチはWeb検索だけでなく、書籍や権威ある学術論文、業界レポートなどの参考文献も活用するとよいでしょう。業界レポートは、政府機関や民間の調査会社、業界団体などがまとめた資料を参考にすると、事実に基づいた信頼性の高い情報が得られます。
また、社内の担当者からのヒアリングや、専門家へのインタビューも重要な情報源です。ホワイトペーパーに含める情報に幅と深みを持たせ、読者にとって満足感のあるコンテンツに仕上げましょう。アイコネクトは、ビザスクなども活用してホワイトペーパーの内容を充実させています。
（3）構成の作成
ホワイトペーパーの構成は、読者の理解を助ける上で非常に重要です。導入から本文、そして結論に至るまで、説得力のある論理展開を心がけましょう。
課題解決型のホワイトペーパーであれば、以下のような構成が一般的です。
- 表紙
- 導入文（概要）
- 問題提起
- 問題の分析
- 解決方法
- 自社商品の紹介
最後に問い合わせなど、次の行動を促すCTA（Call to Action）を設置することも、成果を生み出すポイントです。
（4）ライティング
ライティングは、ホワイトペーパーの中核を成す部分です。
ターゲットを意識した言葉遣い
まずは、ターゲットに適した言葉遣いを意識します。一般的なビジネスパーソンが対象であれば、専門用語にはわかりやすい説明を加えましょう。読者層によっては、フォーマルなトーンが求められます。
中立的な立場で制作
内容は中立性を保ちます。自社商品を過度に宣伝せず、あくまで課題解決の方法として提示します。
キャッチーなタイトルと見出し
タイトルと見出しは、読者を引き込む重要な要素です。数字や言い回しなど、具体的かつキャッチーな文言を積極的に使いましょう。読了率を高めるためにも、読者の目をひく工夫が必要です。
（5）デザインとレイアウト
デザインとレイアウトは、視覚的な魅力を高め、読者の理解をサポートします。
可読性の高いフォント
フォントはメイリオやゴシック体など、可読性の高さを優先して選びます。本文は11～12ポイント程度、見出しは14～16ポイントを基準とし、メリハリを意識してみてください。
視覚的に魅力的なレイアウト
ホワイトペーパーのレイアウトは、情報がスムーズに伝わるように設計します。シンプルな1カラムのレイアウトだけでなく、2カラム、3カラムのレイアウトを使うと情報が整理されます。また図表やグラフを適切に配置し、重要なポイントを視覚的に強調することも効果的です。
Canvaなどのツールを活用
Canvaなどのデザインツールを使えば、専門的なデザインスキルがなくても、プロフェッショナルなレイアウトを作成できます。テンプレートが充実していますので、必要に応じて活用しましょう。
配色は3〜5色程度に、イラストは同じテイストのものを選び、統一感のあるデザインを心がけましょう。
アイコネクトでは専門デザイナーによるCanvaのワークショップを行っています。
もっと詳しく！【問い合わせしたくなるホワイトペーパーのデザインとは？構成やカラー、みせ方のポイントをご紹介】はこちら
すぐに使える！【ホワイトペーパー制作においての5つのチェックリスト】のダウンロードはこちら
4.ホワイトペーパー6つの活用方法
ホワイトペーパーの設置や配信の方法には、Webサイトへの掲載やメルマガでの配信、広告を活用した配信など、様々な手段が考えられます。
また、ホワイトペーパーは印刷物としても利用され、展示会や営業現場での資料として活用されることも少なくありません。ここからは、具体的な活用方法を紹介します。
活用方法1.顧客リストにメルマガで配信
既存の顧客リストに対して、ホワイトペーパーを紹介するメルマガを配信します。既存顧客との関係を強化すると同時に、より具体的にソリューションを提案できます。
ホワイトペーパーのダウンロードによって、購買意欲の高い見込み客を特定し、セグメントメールを配信するのもよいでしょう。
活用方法2.ソーシャルメディアで発信
ホワイトペーパーをSNSでシェアすれば、ターゲット層にリーチできます。LinkedInやX（旧Twitter）など、ビジネスパーソンが多く利用するプラットフォームでは、専門性の高いコンテンツとしてホワイトペーパーが注目を集めやすくなります。
活用方法3.広告で配信
リスティング広告やディスプレイ広告を活用し、ホワイトペーパーへのアクセスを促進します。その他、コンテンツの提供によってターゲット層を集めているメディアに、広告として掲載する方法もひとつの手です。
ターゲットに合わせた広告戦略の展開により、リードの質を高められます。
活用方法4.PRの発信
プレスリリースを発信し、メディアを通じてホワイトペーパーを広く告知し、業界内での認知度を向上させる活用方法もあります。専門的な内容や最新の業界トレンドを含むホワイトペーパーは、メディアにとっても取り上げやすいコンテンツです。
活用方法5.自社Webサイトのコラム記事に掲載
自社Webサイトのコラム記事に、CTAとしてホワイトペーパーのダウンロードフォームを設置します。一方で、流入がなければ、見込み客の目にとまりません。SEO対策が必須となります。
活用方法6.営業ツールとしての活用
営業トークやプレゼンテーションをする場でホワイトペーパーを活用すれば、顧客に対する説得力を強化できます。
ホワイトペーパーは、信頼性の高い情報や業界トレンド、事例を取り扱うため、「客観的な事実に基づいた提案」として活用できるからです。顧客に対して、商品やサービスの価値をより効果的に伝えることができます。
商談後やプレゼン後にホワイトペーパーを送付すれば、深い理解を促せると同時に、決済者への説明資料としての役割を果たす可能性もあるでしょう。
もっと詳しく！【ホワイトペーパーと営業資料の違いとは？】はこちら
もっと詳しく！【ホワイトペーパーの作り方ガイドブック！作成方法から具体例、活用方法までを紹介】はこちら
5.ホワイトペーパーの検証
ホワイトペーパー作成後、その効果を最大限に引き出すためには、PDCA（計画・実行・評価・改善）サイクルを回し、継続的に改善を行っていくことが重要です。では、具体的にどのようにしてPDCAを回していけばよいのでしょうか。
ホワイトペーパーの検証方法
ホワイトペーパーは、MA（マーケティングオートメーション）ツールとの連携により、アクセス状況を詳細に把握できます。例えば、MAの一種であるHubSpotを利用すれば、ダウンロード数やアクセスの状況、リンクやCTAに基づいたクリックデータを記録できます。一方で、離脱ポイントなどの細かなデータを取得するには、より専門的なツールが必要です。
そこで、アイコネクトは独自の効果測定システムを開発し、ホワイトペーパーのパフォーマンスに関する詳細なデータを取得できるようにしました。このシステムを利用すれば、ホワイトペーパーのボトルネックを正確に把握し、改善に向けた具体的なアクションを取ることが可能です。
計測できるKPI（重要業績評価指標）は以下の通りです。
- UU（ユニークユーザー数）
- セッション数
- PV（ページビュー数）
- 読了回数
- 読了率
- 平均視聴ページ数
- 直帰率
- ページ遷移率
- 資料ダウンロード数
- Webサイトへの流入
- お問い合わせ数
これらのKPIを定期的にモニタリングし、離脱を防ぎます。読了率を向上できれば、読者のナーチャリングは順調です。
ホワイトペーパーを検証した事例
弊社がホワイトペーパーを検証した事例では、細かい文字の部分で離脱率が高まる傾向があります。そのため、細かい文字のページが読了にあまり影響しない場合は、ページの終盤に当該ページを移動させることを推奨します。
また、表紙での直帰率が高い場合、50％を超えるケースもあるため、注意が必要です。読者が自らダウンロードしてくれたからといって、必ずしも全ページが読まれるわけではありません。そのため、表紙のデザインと内容は極めて重要といえます。
ホワイトペーパーの成功は、読者にとって価値ある情報の提供と最後まで読み進められる工夫にかかっています。
アイコネクトの効果測定システムと独自のノウハウを活用し、ホワイトペーパーのパフォーマンスを最大限に引き出してみてはいかがでしょうか。
6.ホワイトペーパーを活用したインサイドセールス〜商談化
ホワイトペーパーがダウンロードされた後、次に重要なのはインサイドセールスによる迅速かつ適切なフォローアップです。
調査データによると、ホワイトペーパーがダウンロードされてから1分以内にフォローアップの架電を行った場合、アポ獲得率が劇的に向上すると確認されています。一方で、1分を過ぎるとこの成功率は急激に低下します。
ダウンロード直後の、見込み客が商品やサービスに興味を持っているタイミングで、迅速に架電を行うことで、商談化への成功率が高まるのです。
こうした迅速かつ効果的な対応を可能とするには、以下の準備が必要です。
システムの連携とアラートの自動化
まずはインサイドセールスが迅速に対応できる体制を整えために、MAツールやCRM（顧客関係管理システム）との連携が必要です。ホワイトペーパーがダウンロードされた瞬間に、インサイドセールスチームに対し、アラートを発信する仕組みを構築します。
セールススクリプトの準備
ホワイトペーパーごとの内容に基づいて、異なるセールススクリプトを準備すると、より効果的なフォローアップができます。
例えば、課題解決型のホワイトペーパーをダウンロードした見込み客には、解決策をさらに詳しく説明し、具体的な提案を行うスクリプトを準備するとよいでしょう。一方、商品・サービス紹介型のホワイトペーパーをダウンロードした見込み客には、見込み客の課題にフォーカスして、商品やサービスがどのように役立つか提案するスクリプトが有効です。
インサイドセールスのトレーニング
インサイドセールスチームが、見込み客との最初の接点を効果的に活用できるように、定期的なトレーニングを行います。業界知識や、見込み客が抱える典型的な課題について、各ホワイトペーパーの内容を深く理解すれば、より質の高いアプローチが可能です。
もっと詳しく！【インサイドセールスにおけるホワイトペーパーの役割とは？リード獲得につなげる適切な運用・活用方法】はこちら
データの活用
ダウンロードした見込み客の行動履歴や、Webサイトでの閲覧データ踏まえ、個々の見込み客にアプローチします。単なるフォローアップではなく、データの活用により、見込み客のニーズに合った確度の高い提案が可能になります。
7. ホワイトペーパーの制作を外部依頼する際のポイント
ホワイトペーパー制作を外部に依頼する場合、押さえるべきポイントがいくつかあります。ここでは、制作会社の選び方や、コストと時間の管理方法について説明します。
外部の制作会社にホワイトペーパー制作を依頼する際には、以下の点を考慮しましょう。
過去の実績と専門性
制作会社を選ぶ際、過去の実績を確認し、その業界やテーマに対する専門知識が豊富かどうかを見極めることは重要です。具体的なホワイトペーパーのサンプルや成功事例を参考にし、制作会社のクオリティを評価しましょう。
顧客の声
他の顧客からのレビューも制作会社を選ぶ際の重要な判断材料です。実際に制作会社を利用した企業の声を確認すれば、客観的な視点で、サービスの質や対応の柔軟性を判断できます。
コミュニケーション能力
ホワイトペーパー制作は、顧客との密なコミュニケーションが不可欠です。制作会社があなたのビジョンや目標を理解し、プロジェクトを円滑に進めるためのコミュニケーション能力を持っているかを確認しましょう。
予算の設定と管理
ホワイトペーパーの制作を外注する際には、まず予算を明確に設定し、その予算に応じて制作会社と交渉します。予算オーバーを防ぐために、コスト管理を厳密に行い、必要に応じて追加費用についても事前に合意しておくことが重要です。
スケジュールの明確化
プロジェクトの進行をスムーズにするために、制作スケジュールを明確にし、各ステップの締切を設定します。遅延を防ぐためにも、定期的な進捗報告を求め、プロジェクトの進行状況を常に把握するようにしましょう。
9.アイコネクトのサービスと強み
アイコネクトでは、ホワイトペーパー制作において豊富な経験と実績を持ち、クライアント様のニーズに応じた高品質なサービスを提供しています。ここでは、アイコネクトのサービスの特性と強みを紹介します。
専門性の高いライターと専門デザイナー
アイコネクトでは、業界やテーマに精通した専門性の高いライターを配置し、クライアント様の要望に応じた的確な内容を提供します。また、デザインのクオリティも高く評価されており、視覚的にも魅力的なホワイトペーパーを制作しています。
独自の効果測定システム
アイコネクトは、独自の効果測定システムを活用し、データに基づいたホワイトペーパーの改善を図っています。クライアント様にとって最大限の効果を引き出すことが可能です。
ホワイトペーパー制作の全プロセス対応
アイコネクトでは、ホワイトペーパー制作の全プロセスを一貫してサポートします。企画からリサーチ、ライティング、デザイン、配信まで、安心してお任せください。また、広告やPRを通じて、ホワイトペーパーの効果的な配信にも対応しています。
業種別のカスタマイズサービス
業界や業種に応じたカスタマイズサービスも提供しており、特定のビジネスニーズに応じたホワイトペーパー制作を実現します。そのため、ターゲット層に対して最適なアプローチが可能です。